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Verpackte Gefühle - Reise in die Design-Vergangenheit

Eine ältere Besucherin brach in Tränen aus, als sie eine Pralinenschachtel aus längst vergangenen Zeiten in dem kleinen Heidelberger Verpackungs-Museum entdeckte. In der Frau kamen Erinnerungen an ihren Ehemann zurück, der im Zweiten Weltkrieg starb, wie Museumsdirektor Hans-Georg Böcher erzählt.

Der junge Mann habe der Frau einst die Pralinenschachtel geschenkt, bevor er in den Krieg gezogen sei. Verpackungen lösen Emotionen aus, diese Erfahrung machen viele Besucher in dem kleinen Heidelberger Museum. Für jeden ist es etwas anderes, das ihn innerlich zurückreisen lässt in der Zeit: ein Lurchi-Sammelheft, ein Fläschchen Odol, eine Packung Persil.

«Teil unserer Zivilisation ist die Markenerinnerung, die wir in uns tragen», sagt Böcher. «Die Verpackung ist eine Erinnerungsbank.» Der 49-Jährige hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Erinnerungen in Form von Verpackungen zu archivieren. Tausende Flaschen, Blechdosen und Kartons, manche älter als 100 Jahre, stehen in den Museumsregalen. Der Großteil der Sammlung gehört Böcher privat, noch mehr Stücke lagern bei ihm zu Hause.

Die Werbegeschichte sei ein Teil deutscher Alltagsgeschichte, das fasziniere ihn einfach, sagt der Direktor des Deutschen Verpackungs-Museums in der Heidelberger Fußgängerzone. In den vier Museumsräumen sehen Besucher zum Beispiel, wie eine Cola-Flasche um 1950 aussah oder eine Maggi-Flasche um 1880. Böcher gefallen die älteren Verpackungen meist besser als die neuen Designs. «Die älteren haben einen höheren künstlerischen Anspruch», sagt er. «Heute sind sie sehr viel taktischer - es gibt auch mehr oberflächliche Effekte, bis hin zu Kitsch.»

Auch für Wissenschaftler sind Verpackungen interessant. «Ohne Verpackungen kann es nicht mehr gehen», sagt der Leipziger Professor für Verpackungstechnologie, Eugen Herzau. «Mit der Industrialisierung und der Herstellung von Konsumgütern begann einfach die Notwendigkeit, die Ware transport-, lager- und verkaufsfähig zu machen.» Bei aller Nützlichkeit spiele auch das Design einer Verpackung eine nicht zu unterschätzende Rolle: In der Kosmetik etwa würden 70 Prozent der Kaufentscheidung über das Verpackungsdesign gefällt. «Was nicht auffällt, wirkt nicht.»

Laut Christoph Häberle, Professor für Verpackungsdesign in Stuttgart, sind Verpackungen das wichtigste Marketinginstrument. Schließlich kämen Verbraucher zuerst mit ihnen und nicht mit dem Produkt selbst in Berührung. Konsumenten schlössen von der Qualität der Verpackung auf die Qualität der Inhalte. «Die Menschen versuchen, sich Markenbotschaften zu kaufen, und formen damit ihre Identität», erläutert Häberle. «Man kauft sich ein gutes Gefühl.»

Sieht die bekannte Verpackung plötzlich anders aus, sind Käufer daher anfangs oft wenig begeistert. «Die Änderung eines Designs erzeugt in erster Linie Irritation», sagt der Verpackungsdesign-Professor. Museumsdirektor Böcher ist überzeugt: «Je weniger sich eine Marke verändert, desto stärker ist sie. Eine gute Marke verändert sich nicht über die Zeit.»

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