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Analyse zum sozialen Netzwerk Daumen runter, Facebook

Oldenburg - Zu Beginn der 2010er Jahre, also vor einer kleinen Ewigkeit auf dem Online-Markt, war die Macht des Unternehmens mit dem symbolischen Daumen fast grenzenlos. Jeder junge Erwachsene, der in Kontakt bleiben wollte mit Freunden, Arbeitskollegen, brauchte Facebook. Das ging so weit, dass Geburtstagseinladungen nur noch über das „blaue“ soziale Netzwerk verschickt wurden. Leute ohne Profil wurden schon mal vergessen. Die Marktmacht – bezogen auf die Abhängigkeit der Nutzer – war am Höhepunkt. Aber das war einmal. Der Abstieg von Facebook hat bereits begonnen.

Laut einer aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie ist Facebook erstmals nicht mehr meistgenutztes soziales Netzwerk in Deutschland. Sorgen muss dem Milliardenkonzern vor allem das Online-Verhalten der Jüngeren machen. Zwar nahm die Internetnutzung im ersten Pandemiejahr bei der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen durchschnittlich sogar um 50 Minuten auf 257 Minuten pro Tag zu. Facebook bekam aber nichts davon ab. Schwache 24 Prozent nutzten laut Studie die Plattform täglich. Fast doppelt so viele waren auf Instagram unterwegs, gar 92 Prozent verschickten Whatsapp-Nachrichten. Selbst Snapchat wurde öfter genutzt, zeigen viele Studien. Die Gründe:

Unternehmensmodell

Zwar haben immer noch sehr viele Deutsche einen Account. Aktiv sind sie dort aber beileibe nicht. Das Geschäftsmodell, alle sozialen Funktionen auf einer Website zu vereinen, ist veraltet. Dramatisch sind die neuen Zahlen beim Interagieren: Nicht einmal fünf Prozent der U-30-Gruppe posten überhaupt noch etwas auf Facebook. Nur jeder Fünfte vergibt Likes – der Daumen hat seine Wirkung verloren. Lediglich wenige Nimmersatte aus dem Online-Bekanntenkreis posten weiter, meist eintönig und sich wiederholend.

Die anderen überfliegen nur noch den Newsfeed – Gewohnheit eben. Die Spirale nach unten beginnt: Wenn keiner etwas Neues postet, gibt es keine Likes. Beim Nutzer ploppen kaum Neuigkeiten seiner Freunde auf. Ergebnis: Das Interesse verfliegt.

Auch die Werbeanzeigen sind kontraproduktiv. Wenn eine Plattform, die zum Austausch mit Bekannten gedacht ist, plötzlich bei jedem dritten Post „Gesponserte Anzeigen“ präsentiert, zeigt das Wirkung.

Zweifelhafte Posts

Aktuell nervig: In Zeiten der Pandemie wird Facebook häufig zum Ventil von Radikalen, die für oder gegen Maßnahmen wettern. Überall Meldungen über die einzig richtige Corona-Strategie, auf der anderen Seite das millionste Bild super-leckerer, selbst gekochter Gerichte: Nein, danke.

Eigenes Versagen

Facebook selbst trägt mit vielen Negativ-Meldungen ebenfalls zur Abkehr bei. Fehlender Datenschutz ist ein Dauerbrenner, derzeit hagelt es Kritik für ein riesiges Datenleck, (betroffen fast 540 Millionen Nutzer). Schädlich war auch der Mediengesetz-Streit mit der australischen Regierung. Weltweit sorgte der Disput für Aufmerksamkeit, als Facebook nicht für Beiträge von Verlagen zahlen wollte, die auf der News-Seite gezeigt wurden.

Konkurrenz

Der wohl wichtigste Punkt: Videos und Podcasts kommen immer besser bei Jugendlichen an. YouTube, Tiktok, Snapchat und andere Anbieter nehmen Facebook die Digitalzeit weg. Der Markt wird geradezu überflutet von Start-ups. Lange war die blaue Plattform für Schüler, Studenten, Cliquen quasi Pflicht, um im Alltag nichts zu verpassen. Das hat sich geändert. Facebook ist in Deutschland nicht mehr unabdingbar, nicht angesagt – höchstens noch nice to have.

Fazit

Weltweit steigende Nutzerzahlen und Umsätze müssen das Unternehmen längst nicht fürchten lassen, belanglos zu werden. Die Märkte in Asien und Afrika sind noch im Kommen, das super laufende Whatsapp und Instagram hat Facebook aufgekauft. In den USA und Europa hat der Massen-Rückzug von der Kernmarke aber schon begonnen.

Christoph Tapke-Jost
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