Oldenburg - Das hat jeder schon erlebt: Eigentlich wollte man nur schnell Toast und Milch fürs Frühstück kaufen. Die Akkordeonmusik im Supermarkt erinnerte dann aber so stimmungsvoll an den letzten Urlaub in Frankreich, dass dieser verheißungsvolle Bordeaux irgendwie seinen Weg in den Einkaufswagen fand. Und als kurz vor der Kasse ein Plakat für einen innovativen Anti-Aging-Booster warb, schien auch der einen Versuch wert.
Verlockungen lauern überall, auch in der Onlinewelt: Black Friday, Cyber Monday, vor- und nachweihnachtliche Rabatte, exklusive Shoppingclubs, in die angeblich nicht jeder aufgenommen wird – der Homo consumens wird auf Schritt und Tritt in Versuchung geführt. Dabei besitzen die Menschen längst mehr, als sie zum Leben brauchen, wie ihnen spätestens dann klar wird, wenn im Schrank kein Platz mehr für all die Kleidungsstücke ist, die der Paketdienst gebracht hat. Warum nur fällt es so schwer, dem Einkaufsrausch zu widerstehen?
„Konsum erzeugt Glücksgefühle. Deshalb geben wir gern Geld aus“, erklärt Per Schippl, Finanzcoach und Buchautor aus Oldenburg, der die Website Geldverstehen.de betreibt. Zu ihm kommen Kunden, die ein besseres Verständnis von ihren Finanzen gewinnen möchten. „Meiner Erfahrung nach fehlt den meisten meiner Klienten eine bessere Alternative zum Konsumieren. Also ein klares langfristiges Ziel, für das es sich lohnt, auf kurzfristige Glücksgefühle und damit auf das ständige unkontrollierte Kaufen zu verzichten.“
Per Schippl, Foto: Bichmann
Dass sei keine Frage des Alters, Geschlechts oder der sozialen Herkunft, sondern in allen Bevölkerungsschichten zu beobachten: „Dass sich gängige Klischees bewahrheiten, erlebe ich selten. Konsumverhalten ist eine sehr individuelle Angelegenheit.“ Und entsprechend individuell sind die Problemlagen der Oldenburger, die Schippls Hilfe in Anspruch nehmen.
Psychologen wissen längst, dass wir nicht allein auf Basis rationaler Überlegungen kaufen, sondern auch unbewusst und von Emotionen geleitet. Die Logik dahinter erschließt sich, wenn man die Abläufe im Gehirn während des Einkaufens betrachtet. Vor allem die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) liefert dazu wichtige Erkenntnisse. Sie ermöglicht einen Blick auf die neuronale Aktivität von Probanden, die in einer vorgegebenen Situation eine Kaufentscheidung treffen müssen. Ist ein Hirnareal bei einer Tätigkeit besonders aktiv, wird mehr sauerstoffreiches Blut durch diese Region gepumpt, wie die Aufnahmen zeigen. Da man inzwischen recht gut weiß, welche Areale für welche Wahrnehmungen und Reaktionen verantwortlich sind, ermöglicht das Rückschlüsse auf die Motive einer Entscheidung.
Was Emotionen erzeugt, wird eher gekauft
Die Technik ist für Experimente mit Konsumenten mittlerweile äußerst beliebt, denn Hirnforscher können damit nachweisen, welche Reize bei Käufern das Gefühl von Belohnung (kaufen!) oder Schmerz (nicht kaufen!) auslösen. Genauso zeigt sie, wann eher emotionale und wann rationale Hirnbereiche in Aktion treten. Die psychologisch immer besser geschulte Waren- und Werbeindustrie greift auf dieses Wissen zurück und gibt auch selbst Studien in Auftrag, um Produkte noch erfolgreicher zu verkaufen. Doch auch für Konsumenten kann es nützlich sein, die Funktionsweise unseres Gehirns zu kennen. Nicht nur fällt es dann leichter, die Tricks des raffinierten Neuromarketings zu durchschauen. Es kann auch helfen, das eigene Kaufverhalten besser zu steuern.
1. Bargeld lacht: Konsumexperten raten, beim Einkauf möglichst auf Kredit- und Girokarten zu verzichten und stattdessen Bargeld in die Hand zu nehmen. Denn das Gehirn erinnert sich besser an ausgegebene Summen, die bar bezahlt wurden.
2. Bloß kein Stress: Nach Möglichkeit sollte man ohne Stress einkaufen, denn dann bleibt genügend Zeit und Ruhe, um verschiedene Angebote zu vergleichen oder sich ein umfassendes Bild von der Qualität eines Produkts zu machen.
3. Kritisch bleiben: Nicht alles, was als neu angepriesen wird, ist es auch. Im Gegenteil, oft bringen gerade Markenhersteller nur geringfügig veränderte Produkte als neu in den Handel. Verbraucher sollten deshalb immer kritisch bleiben und es sich zur Angewohnheit machen, den Innovationsgrad eines Produkts stets zu hinterfragen.
4. Nacht drüber schlafen: Subjektive Verbundenheit steigert die Kaufbereitschaft. Diesen Effekt nutzen Händler, indem sie Kunden Produkte mit nach Hause geben, damit sie dort ausgiebig getestet werden können. Im Zweifelsfall kann es hilfreich sein, die Ware im Laden zu lassen: Lieber noch einmal in Ruhe nachdenken und am nächsten Tag wiederkommen.
5. Kontrollverlust analysieren: Bei Kaufattacken raten Experten, genau zu analysieren, welche Auslöser die unkontrollierbaren Shoppingtouren haben – ob etwa Frust, Stress, ungelöste Konflikte oder Langeweile dahinterstehen. Ist dies der Fall, sollte man alternative Strategien suchen, um besser mit diesen Auslösern umzugehen.
Eine zentrale Erkenntnis der Neurokonsumforschung lautet: Kunden bevorzugen, was starke Emotionen auslöst. Im Mittelpunkt steht hier das limbische System und eine Struktur, die als „Belohnungszentrum“ bezeichnet wird. Der sogenannte Nucleus accumbens hat im Lauf der Evolution dafür gesorgt, dass die Menschheit nicht ausstarb, indem er lebenserhaltende Substanzen und entsprechende Tätigkeiten mit Lustgefühlen quittierte. Vieles, was damals dem Überleben diente, ist auch heute noch mit Lustgefühlen verbunden, etwa kalorienreiches Essen, Sex und soziale Bindungen. „Belohnungen, genauer Ankündigungen einer solchen, führen zur Ausschüttung von Dopamin. Und beim Menschen erhöhen Belohnungen deshalb nicht nur die Anreizmotivation, sondern sind auch eng mit positiver Stimmung assoziiert“, erklärt die Psychologin Gesine Dreisbach von der Universität Regensburg. Drogen haben dieselbe Wirkung, aber auch das Erleben von Abenteuern und von Neuem ist mit solchen Emotionen verbunden.
Eigentlich ist der Begriff Belohnungssystem nicht ganz zutreffend, denn wenn die entsprechenden Gehirnzellen aktiv sind, ist das mehr ein Signal für die Erwartung einer Belohnung – das Gehirn stellt sich auf eine Belohnung ein und reagiert positiv mit Vorfreude auf das erwartete Lustgefühl. Das wirkt als Antrieb.
Gute Geschichten und starke Marken machen Kunden schwach
Dieses Prinzip funktioniert auch beim Konsum. Denn die für positive Emotionen zuständigen Neuronen werden auch im Umgang mit Geld und Waren aktiv, wie Wissenschaftler herausfanden. Starke Marken und gute Geschichten, Status und Luxus, neue oder schöne Dinge lösten in Experimenten emotionale Erregungsmuster aus: „Überraschende Gewinne beispielsweise führen zu einer starken Aktivierung der Dopaminneuronen; unerwartete Verluste dagegen bremsen das Belohnungssystem“, erklärt der Ökonom Birger Priddat, der Volkswirtschaftslehre und Philosophie an der Privatuni Witten/Herdecke lehrt. Und es scheint, als wären die emotionalen Hirnareale auch für viele (Fehl-)Entscheidungen an der Ladentheke mitverantwortlich.
Eine Forschergruppe um die Marketingprofessorin Hilke Plassmann von der Insead Business School in Paris ließ Testpersonen drei unterschiedliche Weine bewerten. Dafür wurden drei Sorten zu fünf Dollar, 35 Dollar und 90 Dollar pro Flasche ausgeschenkt. Den Versuchspersonen teilten die Forscher jedoch mit, dass es sich um fünf verschiedene Weine handelte. Sie gaben den 90-Dollar-Wein entweder mit dem richtigen Preis oder mit zehn Dollar an. Und der Fünf-Dollar-Wein wurde entweder für fünf oder 45 Dollar „verkauft“.
Während sich die Versuchsteilnehmer in einem Magnetresonanztomografen befanden, kosteten sie über einen Schlauch die verschiedenen Sorten. Der vermeintliche oder tatsächliche Preis wurde ihnen dabei auf einem Bildschirm im Inneren des Geräts angezeigt, anschließend mussten sie angeben, wie gut der Wein schmeckte; das Gerät zeichnete ihre Hirnaktivitäten auf.
Ein höherer Preis lässt Produkte besser aussehen
Das Ergebnis: Die angeblich hochpreisigen Weine schmeckten den Probanden besser. Sobald sie der Meinung waren, einen teuren Tropfen kredenzt zu bekommen, waren Bereiche im Stirnhirn aktiv, die für die Speicherung positiver Erlebnisse zuständig sind. Und das, obwohl der Billigwein die sensorischen Bereiche des Gehirns, die für die Verarbeitung von Geschmackseindrücken verantwortlich sind, unbeeindruckt ließ. Während die Geschmackszellen merkten, dass der vermeintliche Edelwein nichts Besonderes war, ließen sich andere Bereiche vom hohen Preis in die Irre leiten. So beruht wahrscheinlich ein großer Teil des Luxuskonsums auf diesem Mechanismus: Was teuer ist, ist gut, glaubt unser Gehirn.
„Geschmack passiert nicht nur auf der Zunge, er wird auch im Gehirn konstruiert. Wenn zu Informationen von Rezeptorzellen auf der Zunge noch Wissen kommt, verändert sich der geschmackliche Eindruck“, erklärt der Wirtschaftspsychologe Georg Felser, Autor des Lehrbuchs „Werbe- und Konsumentenpsychologie“. Mit einem Versuch hat er diese Erkenntnis belegt. Dabei ließ er Probanden Tees mit den Namen „Vor dem Kamin“ oder „Tropical Feeling“ kosten. Obwohl es sich in beiden Fällen um dieselbe Mischung handelte, wurden dem Getränk im ersten Fall eher Geschmackseigenschaften eines typischen Wintertees zugeschrieben – ausgleichend, entspannend, beruhigend –, während der zweite als fruchtig, spritzig und exotisch empfunden wurde. Schon Namen können also Geschmackseindrücke suggerieren.
Bekannte Marken ersparen das Nachdenken
Bei starken Marken funktioniert das ebenfalls, wie Studien zeigen. So verringerte sich im Gehirn von Versuchspersonen, denen ihre Lieblingsmarke gezeigt wurde, die Aktivität in den für rationales Denken und Entscheiden verantwortlichen Bereichen. Gleichzeitig wurden jene Areale aktiv, die für Gefühle, emotionales Handeln und die Selbstwahrnehmung zuständig sind. Unsere Lieblingsmarke befreit uns also von aufwendigen Denkprozessen, Forscher nennen das „kortikale Entlastung“.
Von solchen Erwartungen leben zahlreiche Markenhersteller. Eine gemeinsame Studie der Universitäten Stanford und Münster hat ergeben, dass bei loyalen Kunden einer Marke das Belohnungssystem im Gehirn stärker aktiviert wird als bei den wenig loyalen Kunden, die Marken häufig wechseln und stärker auf den Preis achten. Emotionen, die durch Produkte ausgelöst werden, können sogar die Aktivierung von Hirnbereichen überlagern, die für die rationale Handlungskontrolle zuständig sind.
Auch Neugier löst starke Konsumreize aus. Denn sie belohnt das Gehirn mit guten Gefühlen. Diesen Mechanismus nutzen Konsumgüterhersteller, indem sie immer neue (auch nur vermeintliche) Innovationen auf den Markt bringen. Neues stimuliert unser Belohnungszentrum. „Es ergibt Sinn, neue Optionen auszuprobieren, weil sie sich auf längere Sicht als vorteilhaft erweisen können. Ein Affe, der in einem unbekannten Teil des Waldes neue Nahrung findet, kann seine Bananendiät bereichern“, erklärt die Gießener Biopsychologin Bianca Wittmann den Effekt. Und das leben Menschen beim Konsum aus: „Ich mag einen Lieblingsschokoriegel haben, aber wenn ich einen anderen in neuer Verpackung sehe, der mir als neu angeboten wird, mit verbessertem Geschmack, kann mich meine Suche nach neuen Erfahrungen ermutigen, von meiner sonstigen Wahl abzurücken. Das schließt die Gefahr mit ein, dass ich nur alten Wein in neuen Schläuchen kaufe“, erklärt Bianca Wittmann.
Ist es am Ende auch möglich, mit diesem Wissen anders einzukaufen, also bessere Entscheidungen im Laden zu treffen? Der Hirnforscher Hans Markowitsch sieht die Sache skeptisch, aber nicht aussichtslos: „Da liegen sozusagen Stirnhirn und limbisches System im Streit miteinander. Es ist ähnlich wie beim Rauchen: Bei der Minderzahl funktioniert es langfristig, damit aufzuhören, die anderen kehren bald zu ihren Gewohnheiten zurück. Man kann Marotten aber sicher abtrainieren, wie man beispielsweise mit einer Verhaltenstherapie so gut wie alles an- oder abtrainieren kann.“ Einen Versuch ist rationaleres Kaufverhalten also sicher wert. Generell gilt: Wenn wir uns die neuronalen Mechanismen hinter unserem Verhalten bewusst machen, kann das helfen, die Ursachen vieler Spontankäufe zu verstehen. Und dann dagegen anzugehen.
Auch Sparen kann Spaß machen
Per Schippl rät seinen Klienten in Oldenburg: „Der erste Schritt ist es, sich einen klaren Überblick zu verschaffen. Wer nicht exakt weiß, wohin sein Geld wandert, der kann auch keine sinnvolle Veränderung herbeiführen. Oft kommt es hierbei zu ungeahnten Überraschungen.“ Die zweite Maßnahme sei, sich vor dem Einkaufen bewusst zu machen, was man eigentlich braucht, und sich dann auch strikt daran zu halten. „Konsequenz ist gefragt, jedoch oft schwierig umzusetzen. Für die spontane Shoppinglust empfehle ich, ein gewisses Budget einzuplanen, etwa einen monatlichen Betrag für Konsum. „Den aufzubrauchen ist völlig okay. Aber dann sollte auch erst mal Schluss sein.“
Der Finanzcoach beobachtet bei seinen Klienten durchaus Fortschritte: „Meist erkennen sie in diesem Prozess ihre bisherigen Prioritäten und verändern daraufhin ihr Konsumverhalten. Verknüpft mit einem klaren Plan macht es vielen am Ende sogar Spaß, ihr Geld besser zusammenzuhalten und für einen wachsenden Kontostand zu sorgen.“
