Nürnberg - Der Malbuch-Trend hat es schon gezeigt: Eine neue Zielgruppe kann ein eingestaubtes Produkt zu neuem Leben erwecken. Statt Yoga entdeckten Männer und Frauen vor wenigen Jahren Stift und Papier für sich und gegen den Alltagsstress. Was ursprünglich als Produkt für Kinder gedacht war, boomte auch bei Erwachsenen. Ähnliches erhofft sich auch die Spielwarenbranche und setzt auf die Zielgruppe „Kidults“ – erwachsene Spielkinder.
Für die Nürnberger Spielwarenmesse, die an diesem Mittwoch beginnt, hat ein internationales Komitee die erwachsene Zielgruppe als eines der drei wichtigsten globalen Trend-Themen identifiziert. Laut Joachim Stempfle, Spielwarenexperte beim Marktforschungsunternehmen NPD-Group, gibt es auch in Deutschland diesen Trend. Etwa bei ferngesteuerten Spielzeugdrohnen. „Das kaufen auch Erwachsene für sich“, sagt der Experte. Die von Erwachsenen bevorzugten Spielwaren hätten meist eine Verbindung zum Technischen. Sie würden vor allem von Männern gekauft. Die Konsumenten seien oft auch bereit, etwas mehr Geld für die Spielsachen zu bezahlen.
„Erwachsene haben schon immer gespielt und spielen auch heute noch viel und gerne“, sagt Spielzeugforscher Volker Mehringer von der Universität Augsburg. Klassisch stelle man sich da den Familienvater mit der Modelleisenbahn im Hobbykeller vor. Aber auch Gesellschaftsspiele seien gerade bei Erwachsenen beliebt.
Was aber neu sei: „Es ist sozial anerkannter, wenn man spielt“, so Mehringer. Das Phänomen werde mit Blick auf neue Käuferschichten gerade mehr ins Licht der Öffentlichkeit gerückt, weil es eine Perspektive für den Handel sei. Der hat mit der Digitalisierung zu kämpfen und konkurriert mit TV, Internet und Spielkonsolen.
Spielen sei eine Art Ausgleich zum stressigen Alltag mit viel Arbeit oder forderndem Familienleben. „Man kann abschalten und sich auf etwas anderes konzentrieren, etwa wenn man so einen Lego-Todesstern zusammenbaut“, sagt der Forscher.
Der dänische Spielwarenhersteller Lego setzt seit Jahren auf den Trend. Die erwachsene Zielgruppe hat sogar einen eigenen Namen: Afol, „Adult Fan of Lego“ (erwachsener Lego-Fan). Für Afols gibt es bei Lego komplexere Sets – etwa ein Schaufelradbagger mit rund 3900 Teilen oder eben den Todesstern mit rund 4000 Teilen.
In der Trend-Galerie auf der Neuheitenschau der Nürnberger Spielwarenmesse war am Dienstag auch ein beliebtes Lego-Modell zu sehen: der Porsche 911 mit mehr als 2700 Teilen. Die Hingucker kosten Hunderte Euro und landen später oft in Vitrinen oder auf Schreibtischen.
Auch Playmobil setzt auf die Kaufkraft von Erwachsenen. „Wir werden dieses Jahr ganz neu eine Figur für Sammler herausbringen, die doppelt so groß ist wie klassische Playmobil-Figuren“, sagt Vorstandschef Steffen Höpfner. Auch mit neuen Lizenzpartnerschaften wie der mit den Machern des Filmklassikers „Zurück in die Zukunft“ sollen Erwachsene stärker ins Visier genommen werden.
Auch für Erwachsene geeignet und bei der Neuheitenschau in Nürnberg präsentiert: Das „Slow Motion Race Game“ von Hasbro. Ein Sensor in einem Stirnband misst die Geschwindigkeit der Spieler. Gewinnen kann, wer mit den langsamsten Bewegungen als erster ins Ziel kommt. Gerade bei jungen Erwachsenen will der Hersteller mit dem Produkt punkten.
