Nürnberg/Stuttgart - Irgendwer hat immer eins zur Hand. Sie stecken in Millionen Jacken-, Hand- und Hosentaschen, meist zerknüllt und ganz unten. Oder, wenn es blöd läuft, in der Waschmaschine. Millionen Menschen nutzen Papiertaschentücher – viele davon Tempo. Und viele nutzen irgendein anderes und sagen trotzdem Tempo. Denn wie nur wenige andere Marken haben es die akkurat gefalteten weißen Tücher aus der blauen Packung geschafft, mit ihrem Namen in den allgemeinen Sprachgebrauch überzugehen.
Bekanntheit ist wertvoll
So gut wie jeder kennt ihn. Aber will jeder, der „Hast du ein Tempo?“ fragt, tatsächlich unbedingt und ausschließlich ein echtes Tempo? In diesem Jahr feiert die Marke ihren 90. Geburtstag. Vom 29. Januar 1929 datiert die Anmeldung beim damaligen Reichspatentamt in Berlin. Oskar Rosenfelder, Mitinhaber der Vereinigten Papierwerke Nürnberg, reichte den Antrag laut Markenhistorie damals ein. Viel hat sich seither getan – Innovationen, Weiterentwicklungen, Eigentümerwechsel – aber eines ist seit Jahrzehnten gleich: Tempo ist Taschentuch und Taschentuch ist Tempo.
Generische Verselbstständigung heißt das Phänomen, das man auch von Zewa, Tesa, dem Labello, dem Edding, der Tupperdose oder auch dem Walkman kennt – mal mehr, mal weniger, und zum Teil auch regional unterschiedlich.
„Das ist Fluch und Segen zugleich“, sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School in Oestrich-Winkel bei Wiesbaden. „Exklusive Markenbekanntheit ist erst einmal etwas sehr, sehr Wertvolles“, sagt er. „Das gelingt den wenigsten.“ Nämlich nur denen, die ein bestimmtes Produkt ganz neu erfinden oder den Markt in der jeweiligen Kategorie sehr stark dominieren, erläutert der Experte. Und die könnten dann zunächst auch davon profitieren. Tempo habe das getan, den Markt geprägt, Innovationen vorangetrieben.
So verbucht die Marke die Erfindung der sogenannten Z-Faltung für sich, die seit 1975 dafür sorgt, dass man die Tempo-Tücher mit einer Hand auseinanderschütteln kann. 1988 kam die wiederverschließbare Packung, in den 90er-Jahren die Taschentuch-Box, zwischendurch diverse Balsam- und Öl-Zusätze. Seit 2017 vermarktet Tempo seine Taschentücher außerdem als waschmaschinenfest.
Auf den Namen selbst komme es natürlich auch an, sagt Sybille Kircher, die Chefin der Düsseldorfer Agentur Nomen, die im Auftrag von Unternehmen Produkt- und Markennamen entwickelt. Wenn er kurz sei, sich leicht zum Plural oder gar zu einem Verb machen lasse, fördere das die Verselbstständigung. Und natürlich wenn ein Produkt so innovativ sei, dass es dafür im allgemeinen Sprachgebrauch noch gar keinen Begriff gebe. „Der Markenname wird zur Vokabel für eine gesamte Produktgruppe. Man denkt gar nicht mehr darüber nach“, sagt Kircher. Darauf seien die Hersteller dann zunächst einmal sehr stolz.
Und trotzdem warnen Kircher und ihr Team ihre Kunden vor solchen Effekten. Denn die Frage ist, wie lange eine Marke von ihrer extremen Bekanntheit profitieren kann und wann es ins Gegenteil, vom Segen zum Fluch umschlägt.
Denn, sagt Kircher, der Hersteller habe in solchen Fällen meist über viele Jahre viel Geld investiert, um seine Marke bekannt zu machen. Und der Kunde sage dann zwar auch Tempo, meine und kaufe aber irgendwelche Taschentücher. „Der Hersteller hat dann die Investition in die Marke verloren.“ Esch verweist noch auf ein weiteres Problem: „Wenn eine Marke nur mit Schnupfen verbunden wird, ist es schwierig, sie zu dehnen“, sagt der Markenforscher.
Dehnen meint, dass ein Hersteller noch andere Produkte unter dem gleichen, vielen Kunden schon bekannten Namen verkauft und von dessen Strahlkraft profitiert. Nivea sei so ein Beispiel, bei dem diese Dehnung gelungen sei, sagt Esch. Da stehe ein Name, der einst nur mit einer Creme verbunden gewesen sei, heute für das Thema Pflege insgesamt.
Schnell kopiert
Von Tempo selbst gibt es keine Antwort auf die Frage, wie es ist, Synonym für das Papiertaschentuch an sich zu sein. Seit 2007 gehört die Marke zur schwedischen Essity-Gruppe, zu der auch Zewa gehört. Produziert wird aber immer noch in Neuss – mehrere Millionen Päckchen Taschentücher jeden Tag –, und auch der klassische Schriftzug hat sich kaum verändert.
Jahrzehntelange Tradition ist allerdings keine Voraussetzung. Die Verselbstständigung geht manchmal ziemlich schnell. Prominentestes Beispiel: Google. „Generell ist das heute aber immer schwieriger“, sagt Esch. Das liege vor allem daran, dass Innovationen heute viel schneller kopiert würden und das Original daher meist nicht lange genug allein auf dem Markt sei.
Manche Fragen stellen sich in der heutigen Zeit aber auch ganz neu. Esch verweist beispielsweise auf Geräte wie Amazons sprachgesteuerte Lautsprecher-Assistentin Alexa. Wenn man denen den Einkaufszettel diktiert – wissen die dann, was man mit Tempo meint?
