Die Welt von BookTok und Bookstagram ist wie Zuckerwatte: süß, klebrig und pastellfarben. Aber eben auch mit negativen Auswirkungen, die sich erst später zeigen – wie der Zucker Zähne halt auch erst bei übermäßigem Verzehr und nach reichlich Zeit ruiniert. Die Branche sollte Bookstagram und BookTok daher mit Vorsicht begegnen und Abhängigkeiten minimieren.
Unter den Hashtags Bookstagram und BookTok veröffentlichen Buchblogger (auch Influencer oder Creator) Beiträge über Bücher auf den sozialen Netzwerken Instagram und TikTok. Dabei geht es hauptsächlich um eine emotionale und subjektive Bewertung der Werke. Was hat den Buchblogger zum Beispiel besonders berührt, was aufgeregt und was zum Lachen gebracht? Das wird in Videos sowie mit Bildern und Texten hervorgehoben. Ein beliebtes Genre bei Buchbloggern ist die Belletristik mit Sub-Genres wie New Adult, Young Adult, Fantasy.
#Bookstagram umfasst zurzeit 96,4 Millionen Beiträge auf Instagram. #BookTok zählt aktuell insgesamt 189,6 Milliarden Aufrufe auf TikTok.
Auf der Frankfurter Buchmesse wurde am Samstag, 20. Oktober, erstmalig der TikTok Book Award in Deutschland verliehen. Als #BookTok Autorin des Jahres wurde Jana Crämer ausgezeichnet. Der Preis für das #BookTok Community Buch des Jahres ging an „Das Kind in dir muss Heimat finden“ von Stefanie Stahl – ebenso der Presi #BookTok Bestseller des Jahres. #BookTok Creator des Jahres wurde Tabea Grunert (@tabeajoanna). Zum #BookTok Verlag des Jahres wurde der dtv Verlag gewählt.
Autoren, Verlage, Buchblogger und schließlich auch die Händler: Sie alle machen sich abhängig vom Algorithmus. Doch der ist – gerade bei TikTok – eine Blackbox. Es gäbe schon Autoren, die sich von den sozialen Medien verabschiedet hätten – aus Frustration über die Unberechenbarkeit des Algorithmus.
Auch macht sich die Branche abhängig von den Buchbloggern. Shitstorms und Beiträge die „viral“ gehen, können Karrieren beenden und starten, bevor ein Buch überhaupt auf dem Markt ist. Die Blogger entscheiden: Welches Genre ist angesagt, welche Themen werden gepusht und welche Autoren werden unterstützt. Und das könnte sich weit schneller ändern, als die Branche reagieren könnte.
Ein weiteres Problem ist die eng gefasste Zielgruppe. BookTok und Bookstagram sprechen vor allem weibliche junge Erwachsene an – das spiegelt sich auch in den Branchenzahlen. Doch was, wenn diese Altersgruppe ihr bisher großes Interesse an Büchern verliert? Wenn sie einen neuen Trend für sich entdeckt? Die Buchhändler und Verlage müssen sich auch weiterhin breit aufstellen und weitere Zielgruppen bei der Stange halten. Ignorieren darf die Buchbranche die sozialen Medien nicht – auf sie wetten aber ebenso wenig.
