Oldenburg/Bad Zwischenahn - Was haben die Rügenwalder Mühle, Liqui Moly und Pepsi gemeinsam? Bei allen drei Marken wurde das Marketingbudget trotz der Coronakrise nicht angetastet oder sogar aufgestockt. Viele andere Firmen reagierten dagegen mit anderem Reflex auf die Rezession: Gespart wird zuerst bei der Werbung. Das stand bei Rügenwalder jedoch nicht zur Debatte: „Wir haben unseren Werbedruck trotz der Krisensituation unverändert gehalten“, sagt Firmenchef Michael Hähnel. „Denn gerade in solchen schwierigen Zeiten lohnt es sich, in die Marke zu investieren.“
Der Mann hat Recht, würde fast jeder Ökonom bestätigen. Denn dass die Kalenderweisheit „Spare in der Not“ beim Marketing keine gute Strategie ist, ist unter Wirtschaftswissenschaftlern Konsens. Zahlreiche Studien belegen, dass vor allem die Unternehmen im Aufschwung profitieren, die ihre Werbeetats in der Rezession nicht zusammenstreichen. In der Praxis ist zyklisches Marketing dennoch häufig zu beobachten – auch zu Beginn der Coronakrise.
Google und Facebook sind die Gewinner im Werbemarkt
Sichtbar wird das an den weltweiten Werbeausgaben, die 2020 um 7,5 Prozent auf 585 Milliarden US-Dollar zurückgingen, wie die Agentur Zenith meldete. Auch in Deutschland schrumpften sie, wenn auch nur um drei statt um zwölf Prozent, wie zunächst erwartet worden war. Während Zeitungen etwa drei Prozent und Kinos mehr als 70 Prozent einbüßten, verzeichneten Onlinemedien ein Plus von fünf Prozent. Die Gewichte verschieben sich dabei zunehmend ins Digitale: Weltweit fließt mehr als die Hälfte der Ausgaben in Onlinewerbung.
Bei den Werberiesen Google und Facebook stiegen die Erlöse seit Ausbruch der Krise massiv. „Nach dem Einbruch im ersten Lockdown ist das Marketing schnell wieder angesprungen“, sagt Michael Bernecker, der Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing ist und als Professor an der SRH Mobile University lehrt. Als der anfängliche Schock verdaut war, haben viele Unternehmen offenbar eine Kehrtwende vollzogen.
Rügenwalder hat bewusst am Marketing festgehalten – und profitiert jetzt
Auch wenn sich schwer bestimmen lässt, ob die Marketingaktivitäten oder andere Faktoren ausschlaggebend waren – Rügenwalder ist bestens durch den ersten Lockdown gekommen: Gegenüber dem Vorjahreszeitraum stieg der Absatz im ersten Halbjahr 2020 um 12,7 Prozent, der Umsatz mit fleischfreien Produkten sogar um 50 Prozent. Die Pandemie spielte der Firma dabei in die Karten: „Corona hat sicherlich für einen zusätzlichen Nachfrageschub bei unseren Produkten gesorgt“, glaubt Hähnel. Weil mehr zu Hause gegessen wird, hat das Unternehmen von Homeschooling und Homeoffice profitiert. Zudem sei das Bewusstsein für Ernährung angestiegen.
Was Verschiebungen in den Werbebudgets im ersten Lockdown bewirkten, macht eine Studie der Agentur Mediaplus deutlich. Verglichen wurden 300 Unternehmen, die in der Krise entweder im gleichen Umfang wie zuvor geworben, ihre Budgets deutlich gesteigert oder reduziert hatten. Dabei zeigte sich zum Beispiel, dass beim Lieferservice Domino’s Pizza, der seine Investitionen in der Krise um mehr als 40 Prozent gesteigert hatte, die Kaufbereitschaft um sieben Prozent stieg. Einsparungen bei Coca-Cola führten dagegen zu einer um 14 Prozent geringeren Erinnerung bei den Befragten. Pepsi, das die Werbeinvestitionen im selben Zeitraum hochfuhr, konnte hingegen ein Plus von einem Viertel in der Markenerinnerung verbuchen. Ausgesprochen antizyklisch ist auch Liqui Moly vorgegangen. Der Motor- und Schmierölhersteller hat sein Marketingbudget mit 40 Millionen Euro in der Krise fast verdoppelt.
Nicht alle können sich Werbung leisten, nicht immer ist sie sinnvoll
Dass ein Werbeschwergewicht wie Coca-Cola das Marketing in der Coronakrise zeitweise fast komplett eingestellt hat, ist allerdings durchaus plausibel. Rund die Hälfte des Umsatzes entfällt auf gewerbliche Kunden, die teilweise schließen mussten. Dadurch sank die verkaufte Menge erheblich. Noch härter als der Großkonzern wurde die Gastronomie selbst von den Beschränkungen in der Pandemie getroffen. Ohne Geschäft erübrigt sich dann auch das Marketing, stellt Bernecker fest: „Kann ein Kneipier nicht öffnen und auch keinen Lieferservice bieten, muss er auch nicht werben.“ Manche Betriebe seien zudem finanziell ausgeblutet und können nicht mehr in Werbung investieren. Für alle anderen gelte es, gerade in enger werdenden Absatzmärkten das Marketing auszuweiten, um Umsatzverlusten entgegenzuwirken.
Jede Rezession verläuft anders und führt bei unterschiedlichen Gruppen zu Einbußen. Während die Finanzkrise vor allem die exportorientierte Industrie traf, leiden aktuell die Privathaushalte. Durch Kurzarbeit und Kündigungen sank das real verfügbare Einkommen nach Angaben des Essener Wirtschaftsforschungsinstituts RWI erstmals seit Jahren wieder.
Zu gutem Marketing gehört, passend auf den Charakter der jeweiligen Krise zu reagieren
Lassen sich also Erfahrungen beim Marketing aus früheren Wirtschaftskrisen auf den aktuellen Einbruch übertragen? Sind Studien zu verallgemeinern, die Firmen ein starkes Wachstum bescheinigen, wenn sie etwa während der Ölkrise weiter geworben hatten?
Die Sinnhaftigkeit antizyklischen Marketings lässt sich zwar gut belegen. Klar ist aber auch: Das Marketing muss sich an die jeweilige Krisensituation anpassen. So wie in Branchen, die für Bernecker überraschend gut durch die Krise gekommen sind. Anbieter von Möbeln und Küchen etwa seien mit Lieferservices gut gefahren, sagt der Marketingexperte. „Dass Ikea so etwas wie Click and Collect anbietet, wäre bis vor Kurzem noch undenkbar gewesen.“
Die Deutschen halten ihr Geld zusammen – gute Voraussetzungen für einen neuen Boom
Mit einem Minus von rund fünf Prozent ist Deutschlands Wirtschaft im Vorjahr etwas weniger geschrumpft als in der Finanzkrise. Für das laufende Jahr rechnet die Regierung mit einem Aufschwung. Der könnte laut dem Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) ausgesprochen dynamisch ausfallen. Denn anders als bei der vorangegangenen Rezession sparen die Deutschen während der Coronapandemie fleißig. Die Rücklagen der privaten Haushalte betrugen im dritten Quartal des Vorjahres 76 Milliarden Euro. Dieser Konsumstau könnte sich nach Überwindung der Pandemie auflösen, meinen die Banker. In die gleiche Richtung weisen die GfK-Konsumforscher, die in Deutschland für das laufende Jahr eine Kaufkraftsumme von knapp 1966 Milliarden Euro prognostizieren, zwei Prozent mehr als im Vorjahr.
Sparquote privater Haushalte in der Corona- und in der Finanzkrise :
„Wenn die Konjunktur wieder anspringt, profitieren die Wettbewerber, die aktiver in der Kommunikation waren“, erklärt Bernecker. Das spreche für ein antizyklisches Marketing. Statt also dann zu werben, wenn es ohnehin gut läuft, müssten die Werbeanstrengungen bei schlechten wirtschaftlichen Aussichten verstärkt werden, meint der Marketingprofi: „In Rezessionen werden die Marktanteile neu verteilt.“
Werbung muss gezielt ausgespielt werden, sagt der Experte
Für die aktuelle Situation hat Bernecker zwei weitere Tipps parat: Unternehmen sollten sogenannte Personas definieren oder schärfen, um ein genaueres Bild von ihren Zielgruppen zu bekommen. Zum anderen gelte es, das zu verbessern, was im Marketingsprech „Customer Journey“ heißt, sich also in Kunden hineinzuversetzen und deren Entscheidungen zu verstehen. Er ist überzeugt: „Wer jetzt die Hausaufgaben beim Marketing macht, ist vorn dabei, wenn die Wirtschaft wieder anzieht.“
Über Corona hinaus rechnet Bernecker damit, dass der Trend hin zum digitalen Marketing bleiben wird: „Die Pandemie ist dabei nur der Brandbeschleuniger.“ Er erwartet, dass bei Messen, Events und anderen Formaten mit direktem Kontakt nicht alles auf den Stand vor Corona zurückgedreht wird. Deshalb sei die Ansprache der Zielgruppen über Onlinekanäle für viele Unternehmen unabdingbar. „Wer hier keine Antworten für die Kunden findet, wird verschwinden.“
Bei der Rügenwalder Mühle wurde das Marketing bereits digitaler. Im vergangenen Jahr war die Marke erstmals mit Rezeptideen auf Pinterest präsent. Als weiterer Kanal kam TikTok hinzu, um die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Außerdem wurden medienübergreifende Kampagnen gefahren: Eine Rezepte-Challenge verknüpfte die TV-Soap „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ mit Instagram. „Damit haben wir hohes Engagement, enge Interaktion und maximale Reichweite erzielt“, sagt Hähnel. Guten Aussichten also für den Aufschwung.
